Дмитрий Сатин «Юзабилити услуг в Интернете»

В рамках конференции User Experience Russia 2010, проходившей в Москве, Дмитрий Сатин выступил с докладом «Юзабилити услуг в Интернете».
На сегодняшний день Дмитрий Сатин является генеральным директором компании UsabilityLab. Дмитрий - один из ведущих юзабилити-специалистов в России, президент Российского отделения UPA, ответственный редактор User Experience Magazine по странам СНГ и восточной Европе, автор учебных курсов и рецензент международных конференций по юзабилити.

В этом году я решил сосредоточиться на теме услуг. По сути, все, что касается «цифрового мира» можно отнести к услугам. Рассмотрим 6 аспектов: электронная коммерция, финансовые сервисы, телеком, информационные сервисы и СМИ, социальные сети, развлекательные сервисы – везде актуальна проблема сервиса. Таким образом, акцент в моем докладе будет делаться на том, чем отличаются услуги от всего остального.

Когда мы продаем нечто незримое, получается, что мы продаем надежду, потому что пользователь - будущий потребитель нашей услуги не может оценить ее качество до того, как не вступит во взаимодействие с продуктом. Вот почему зачастую многие коммерческие услуги требуют оплаты авансом. И тогда возникает схема: потребитель надеется на качество, а покупает доверие. Именно над этим доверием многим сервисам нужно работать.

Недавно я побывал в институте психологии РАМ, на семинаре, посвященном юзабилити. Я на нем представлял «голос практики» и естественно чувствовал себя обязанным рассказать ученым, в чем я вижу их помощь практикам, то есть, нам. В этой связи одним из направлений стало изучение вопроса доверия. Интересно, что психологи восприняли ее очень серьезно, и признали одной из самых актуальных?

Кому мы доверяем?

Рассмотрим практический пример: я подхожу к платежному терминалу – по сути, это устройство, которому я должен отдать свои деньги и я почему-то должен верить, что оно исправно. Кому же я отдаю свое доверие в этот момент? Конкретной реализации конкретного продукта или, если я достаточно подготовлен, то понимаю, что за технологиями стоят люди, разработчики и тогда, возможно, я должен доверять интеллекту и надежности этих людей.

Анатолий Костин, который присутствует в этом зале, в свое время очень интересно рассказывал о разделении функций контроля между людьми и автоматикой. Замечу, что здесь существуют серьезные проблемы: если я доверился автоматике, то просто-напросто перестаю быть бдительным. Однако в любой момент времени может произойти сбой в системе, к которому нужно быть готовым.

В этом смысле проблема достаточно серьезна и касается не только вопроса доверия конкретному провайдеру услуг, но и доверия информационному каналу, с которым мы работаем - той реакции, которую мы получаем от систем. В случае с конкретной компанией все происходит так же: мы доверяем репутации компании, то есть, брендам и знаем, к какие дополнительные преимущества они нам могут обещать. Мы готовы платить за эмоции и с каждым разом все больше.

Электронная коммерция и связь

Если говорить буквально, то электронная коммерция - не услуга, а обмен товаров на денежные знаки. По сути – это просто кассовый аппарат. На самом же деле все обстоит иначе: электронная коммерция - это услуга. А если это услуга, то это консультация, это шоу, это обещание… Вообще говоря, двигателем электронной торговли в этом году стали туристические услуги. Сегодня данный вид услуг «электрифицирован» настолько, что продавцу не нужно встречаться с клиентом. К примеру, в авиа кассы сегодня ходят единицы - только те, кто не доверяет электронной коммерции. Те самые, которых мы не вовлекли.

А если мы продаем электронный товар, то мы всегда сталкиваемся с предоплатой. Эта тема для России достаточно новая. То есть, момент, когда пользователь сперва расстается с деньгами, а потом получает услугу – весьма тревожный период, который можно пережить только на доверии и положительных эмоциях. Что же касается электронной торговли в России - мы работаем в основном по предоплате, поэтому для нас этот вопрос не очень актуальный.

Телекоммуникационные услуги связывают людей, и получается, что технологии должны строить делать эту связь между людьми прозрачной. Любой шум будет мешать этой коммуникации. Я имею в виду, как и физические помехи связи, так и потерю данных, которая зачастую имеете место быть.

Традиционно за информацию не берут денег – обычно она доступна бесплатно. Сегодня существует множество средств массовой информации, которые транслируются в интернете, и мы знаем, какие проблемы здесь возникают. С ними обычно работают проектировщики пользовательских интерфейсов. Информации слишком много.

Сайты СМИ предоставляют сверхпредложения - значительно больше, чем потребитель может усвоить. Здесь возникает вопрос о концентрации внимания. Интересно, что сегодня порталы по всему миру возвращаются к простоте. Как вы знаете – эволюция любых процессов проходит определенные этапы, и когда усложнения доходят до какой-то критической массы – происходит откат.

В чем заключается проблема СМИ?

Мы знаем печальную статистику: 70% посетителей сайтов СМИ просматривают лишь одну страницу. Мне кажется, что это трагедия. Как же так, профессиональные редакции, профессиональные фотографы работают на эту аудиторию, а она не видит их труда. Здесь опять же, возникают вопросы доверия, ведь СМИ стали слишком беспечными. Пользователь не может понять, откуда берется та или иная информация. Почему мы должны доверять бренду СМИ, когда есть активно развивающиеся социальные меда, производящие персонализацию информации. Зачастую в соцсети мы видим воочию конкретного автора той или иной информации, мы можем с ним вступать в контакт и даже спорить.

А главное, человек хочет развлекаться. Так, в образовании появляется понятие «эдютеймент», в СМИ – «инфотеймент», в торговле – «ритейлтеймент». Зачастую пользователи жаждут развлечений, больше чем простоты. Сегодня сайты развлечений охотятся за вниманием пользователей и хотят его продлить. Продлить время взаимодействия с потенциальным потребителем услуг. Таким образом, человек, получивший порцию положительных эмоций, должен быть вовлечен в какой-либо дополнительный процесс, а это - уже вопрос экономики.

Безопасность vs юзабилити

В связи с этим не могу не затронуть одну важную тему: сегодня в России несколько ведомств оспаривают между собой возможность стать основным провайдером государственных услуг. Сегодня в России уже внедрены системы дистанционного обслуживания населения. Нам больше не нужно стоять в очередях в ведомствах для того, чтобы оформить заявление на получение субсидий, зарегистрировать имущество и так далее. Данные услуги в определенной мере доступны в интернете. Подобных предложений со временем станет больше, так на улицах России скоро должны появиться устройства, позволяющие подать заявку на получение загранпаспорта и прочих документов. В основном, это делается для тех людей, которые по каким-либо причинам не являются основными пользователями интернета.

В результате возникает серьезный вопрос: как уместить обилие информации в маленький экран информатора-тачскрина и сделать навигацию по нему удобной? Однако еще более серьезной является проблема безопасности, ведь государство является владельцем самого большого объема приватной информации о каждом из нас. В этом смысле, как только возникнут вопросы безопасности – сразу же возникнут и проблемы, связанные с юзабилити. Мы помним, что эти два качества очень сильно конфликтуют друг с другом: если мы перестраховываемся и требуем от пользователей слишком много действий – то теряем своих клиентов. А как известно, согласно отзывам клиентов, лучшими в России признаны те интернет-банки, продолжительность сессии у которых длится не дольше 30 секунд. Авторизация будет обязательно связана с мобильными телефонами, смс и так далее - то есть, будет выглядеть довольно вычурно.

В то время как, на самом деле, понять ту степень безопасности, которая не отпугивает пользователя можно лишь, проанализировав его поведение. На сегодняшний день, существует достаточное количество операций с данными, не требующих особой защиты, но все они частотные. Таким образом, упрости наименее рискованные операции, мы можем в несколько раз повысить удовлетворенность нашего пользователя.

Немного о вовлеченности пользователей

Еще один аспект интерент-банкинга связан и с другими областями бизнеса. Как известно, на любую первичную продажу приходится пять вторичных. Однако основной упор следует делать на первый контакта с пользователем. Согласно исследованиям Deuche Bank существует определенная корреляция между количеством используемых функций пользователем и его преданностью тому или иному интернет-банкингу. Причем психологически клиент не сможет поменять банк, если часто пользуется удобными ему сервисами.

Что же показывает статистика? Наиболее частотным действием пользователем является авторизация, а следующее по частоте действие – «тайм-аут». На самом деле, это вовсе и не действие пользователя - он просто закрывает браузер. Понятно, что он реализовал свои потребности. Главная потребность – просто узнать, сколько у него на счету денег. При этом подавляющее большинство пользователей покидает сервис, не совершив ни единой операции. Здесь есть существенная для Интернет-банкинга проблема, решение которой мы найдем в вопросах развлечений.

У среды, в которой мы оказываем эти услуги, есть свои особенности: бизнес может интенсивнее взаимодействовать с покупателем и «играть» с ним в маркетинговые игры. Человек пришел за дешевым телефоном, однако консультант может продать ему модель той же марки, но несколько дороже. А можно ли это сделать в интернете? Я не знаю. Сегодня в бизнесе слишком много открытых вопросов. При этом, мы можем проводить исследования на деньги бизнеса. Более того, они востребованы. В этой связи отмечу, что поставщикам услуг нужно уметь вести диалог с клиентом. Понятно, что вопросы самообслуживания, вовлечения клиентов здесь наиболее актуальны.

Спасибо за внимание!