Михаил Токовинин «PR, маркетинг и продажи веб-студии: как студии увеличить входящий поток заказов»

В рамках конференции «Тэглайн-2011», проходившей в Москве 26 и 27 мая выступил Михаил Токовинин, генеральный директор компании QSOFT, с докладом на тему: «PR, маркетинг и продажи веб-студии: как студии увеличить входящий поток заказов».

Михаил Токовинин - руководитель и один из основателей компании QSOFT, специализирующейся на разработке крупных высокотехнологичных интернет-проектов, и являющейся ведущим партнером 1С-Битрикс по внедрению продуктов одноименной линейки. Клиенты компании: Эльдорадо, Ростелеком, 1С, Связной, ГК Рольф, Интеко, ИД АиФ, B2B Media, Orange Business Services (France Telecom) и др.

Если честно, к нам напрямую никто не подходит и не говорит: «Вот, у нас трудности. Расскажи, как, чего…» Все понимают, что дело не в эффективности, не в затратах, не в процессе, а в продажах. Как же сделать так, чтобы зарабатывать больше? Можно, к примеру, увеличивать входящий поток, но я хочу немножко усложнить. Дело в том, что как однажды мне сказал один инвестор проектов для бизнес-студий: «Идея, делать много сайтов по 50 тысяч рублей – обречена нровал изначально, даже не пытайтесь! На самом деле, путь только один – увеличивать цену вашего проекта, делать все дороже, дороже и дороже». Вот почему никому не нужен просто входящий поток - всем нужен входящий поток богатых клиентов. 200 клиентов, которые заплатят миллион долларов за сайт. Но дело в том, что таких клиентов в принципе очень мало. Я думаю, что в России всего 20-25 тысяч компаний, которые могут закупить сайт дороже миллиона рублей. И на самом деле рынок дорогой разработки сайтов – это типичный рынок высококвалифицированных услуг, ничем не отличающийся от консалтинга, адвокатов, проектирования элитных загородных домов и так далее.

У этого рынка есть очень специфический набор признаков – здесь все знают лидеров и никто не знает остальных. Получается, что львиную долю (99%) платежеспособных клиентов забирает 1% игроков рынка. Дело в том, что здесь вообще не работает реклама. Рынок высококвалифицированных услуг отличается тем, что она ему вообще не нужна.

Не тратьте деньги на рекламу – это бесполезно. Здесь работать надо только на пиар. Конечно, мы можем завтра дать рекламу в метро, что мы самая лучшая студия и т.п.. Однако нас интересует всего лишь 20 тысяч клиентов. Зачем же их ловить в метро? Это очень ограниченное замкнутое сообщество, которое обменивается своими знаниями на узкоспециальных площадках, где есть свои лидеры мнений. И ваша задача сделать так, чтобы у все эти лидеры мнений знали вас, что называется, в лицо. Важно, чтобы у этих людей было мнение о вашей студии. В этом и зключается пиар. Многие думают, что пиар – это написание пресс релизов, специальных статей и так далее. На самом деле же пиар – это очень сложный инструмент, которым надо уметь грамотно пользоваться. Основная проблема пиара – это растянутость во времени, иногда для достижения цели требуются годы. Возможно, соцсети немного облегчают путь к списку лидеров, но в любом случае это годы.

На самом деле задача пиара – не только в том, чтобы вас знали. Важно еще чтобы про вас что-то знали, и имели собственное мнение о вас. Нельзя сказать, что мы просто хорошая студия. Важно, чтобы вы были другими, отличными от остальных.

К примеру, все знают, что Макдональдс вредный, но все там едят. Почему? Потому что это быстро и предсказуемо. Ну, и что, что вредно, зато быстро и удобно. Пиар не должен возвысить компанию над другими, он должен сделать ее узнаваемой. Вы должны чем-то отличаться!

Знаете, как сделать хороший пиар? Нужно иметь смелость сказать «нет». Пиар – это всегда неравнодушие. Вы должны уметь заявить: «Нет, мы не делаем этого!» QSOFT, к примеру, не делает промо-сайты. Пусть к нам придут и закажут хоть за миллион долларов, но мы их не делаем. Пиар – это когда вы можете сказать: «Вот это мы не делаем, но зато вот это мы делаем лучше всех». Если вы рассмотрите политику любой успешной компании, то обнаружите, что там есть что-то подобное. Когда про вас в обществе будут думать подобным образом, под вас найдется и проект.

Общественное мнение формируется участниками, но не сообщениями. Например, берем какой-нибудь дешевый журнал для автослесарей и видим там рекламу BMW 7. Каков смысл в ней? Эта категория людей не купит BMW 7. В чем же идея? Идея в том, что всегда существуют лидеры мнений, эксперты, к которым прислушиваются потенциальные клиенты. Причем лучшие проводники маркетингового сообщения те, кто никогда не пользовался продуктом. Если у вас никогда не было Apple – вы будете более чем уверены, что он удобный. Если он у вас был, вы уже сомневаетесь, т.к. вы уже успели заметить какие-то не совсем удобные для вас моменты. Человек, который пользовался чем-то, уже имеет собственное мнение о продукте, а тот, который не пользовался, может в чистом виде транслировать ваши пиар сообщения. Более того, он зачатую предает его очень эмоционально и искренне. Он же не применял это по отношению к себе, не прокалывался на недостатках, не знает продукт, и будет отстаивать свое мнение не на жизнь, а на смерть.

Самые ожесточенные споры на тему: BMW – это для водителя или нет, ведут те, кто никогда не ездил на BMW. Так вот, на самом деле, самый лучший клиент - тот, кто у вас ничего не купил. Почему? Да потому что создание сайта – это очень тяжелая и «болезненная». Это долгие обсуждения проекта, длинные продажи, со сложными ожиданиями. Оставить клиента полностью довольным практически невозможно. Однако, если менеджер по продажам приезжает на встречу и видит, что клиент ничего не купит – это лучшая встреча. На этой встрече продажники блещут. Они могут, рассказать что угодно рассказать. Они могут сказать: «Нам очень хочется с вами работать, но мы не можем». Любая встреча, даже та, где у вас ничего не купят – ценна сама по себе. Это уникальная возможность лично прийти и что-то про себя рассказать, но, предупреждаю, это надо уметь. То есть, надо правильно прийти и правильно уйти. Оставить правильное сообщение: «Мы с вами не будем работать, потому что ваш проект нам не подходит. Мы промо-сайты не делаем. Но если у вас будет что-то технически сложное – обязательно приходите!» Пиар-искусство – это не просто что-то рассказать о своей компании. Очень важно, чтобы вас правильно поняли. Важно оставить правильное сообщение.

И еще одна маленькая особенность. Забавно, чем больше бюджет по сайту, тем ниже должность, принимающая по нему решение. Сайт за 100 долларов покупает хозяин ларька. Сайт за 100 миллионов рублей покупает клерк из 28 колена от Газпрома. Безусловно, выбор делают руководители: они утверждают, они думают, они решают. Но выходите-то вы на клерка. В чем хитрость? Эти люди принимают решение. Где их логика? Вы думаете, они проверяют качество? Отнюдь – они боятся. У них только одна эмоция – страх. Представьте ситуацию. Сидит такой менеджер и проводит тендер: искренне выискивает, все купил – отлично, но проект провалился. Они все проваливаются - каждый второй. Это ни от кого не зависит. И вот проект провалился, и он приходит к начальнику и говорит: «Я так старался, тендер проводил, выбирал вообще лучших из лучших. Мы там сэкономили, нормальный дизайн – лучше не придумаешь. Но не срослось».

Что ответит руководитель? Он скажет ему: «Зачем ты экономил?!! Кому это надо было?» И второй менеджер приходит и говорит: «Купил самых лучших, самых крутых. Не торговались. Лучше вообще нет, но не смогли». А он ему: «Что же ты делал?!!» Так вот часто, принимая решение, менеджеры просто боятся. Поэтому всегда должна быть тема, в которой вы самый лучший. Чтобы он пришел к начальству и сказал: «Я купил у самых лучших!» Ну, или у одних из лучших.

Вы должны выбрать что-то такое, в чем вы лучшие. Заявить, что вы в этом лучшие, неважно в чем. И планомерно проводить это в массы так, чтобы все сообщество, весь рынок, все люди знали, что вы в этом лучший. Когда мы начинали, мы сказали: «Мы будем делать технически-сложные сайты, интегрированные с какими-то внешними системами. Потом к этому добавим нагрузки». И вот с тех пор про это только и говорим. У нас в штате всего один дизайнер и помощник.. и все. Мы промо-сайтов не делаем, дизайн – через раз. Иногда приходим и говорим: «Не будем делать дизайн.». Мы не занимаемся рекламой и SEO. Но зато у нас все неплохо!

Вопросы аудитории

- Расскажите про свою систему qTrack?

- Хорошая система. Лучшая. На самом деле мы много про нее думаем. Мы не очень довольны, как она выглядит. Мы бы хотели сделать ее чуть-чуть посложнее. Но она хороша тем, что она позволяет работать с заказчиком. Потому что заказчик обычно в системы не входит, он получает обыкновенные электронные письма и может на них просто отвечать. То есть, заказчик может пользоваться сообщениями (почтой), а вы - системами. Это главная фишка. Она менее функциональна, чем все остальные на самом деле, но зато с ней может работать заказчик. Когда вы говорите про эффективность, все постоянно думают про программиста. Потому что программист – это ресурс, надо им управлять, надо с ним чего-то делать. На самом деле программист или дизайнер – это 40% стоимости проекта. Общение менеджера с заказчиком – вот где проблема. Она заключается в том, что заказчик не понимает суть проекта, не хочет видеть проект, как тикеты. Он лишь оперирует своими e-mail по 20 страниц и все.

- Расскажите, пожалуйста, про поддержку клиентов.

- Вообще, когда мы говорим «поддержка клиента», то понимаем вторичные продажи. У нас поддержка – это то, что называется поддержка хостеров: наша цель - сделать так, чтобы у вас работало.

- Я так понимаю, что у вас поддержка получается, как некий пиар.

- Нет. Это правда, настоящая услуга, за которую платят клиенты. Это 24 часа 7 дней в неделю. У нас постоянно сидят 1-2 человека в офисе, в смене. То есть, реально 4 смены в сутки, сидят, работают, без выходных. Только два дня - 1 и 2 января у них выходной. Такой график нужен для оперативного отклика. Эта услуга очень нужна нашему клиенту. Она долгое время была убыточной, но сейчас приносит неплохой стабильный доход. Причины, по которым мы решили ее осуществлять таковы: во-первых, техподдержка позволяет нам более системно организовывать производство. Во-вторых, она позволяет нам работать с тем, что называется бизнес-критика. То есть, у нас есть куча клиентов, мы говорим им, что умеем делать бизнес критику сайтов, которые не должны падать. Мы можем гарантировать реально, что в течение 15 минут настоящий специалист подключится, и проблема будет решена, сайт будет работать. И это тоже огромная ниша, которую мы стараемся развивать. Например, у нас есть клиенты, у которых 80% продаж происходит через сайт.

- Тогда получается, что вы делаете: «И это, и то, а не что-то одно»…

- У нас есть три направления: разработка, поддержка и отдельно веб-портал, котрый мы находим весьма перспективным.